Von „Méqui“ bis Havaianas: Wie Marken um einen Platz im Leben der Verbraucher konkurrieren

In einem von Werbung gesättigten Markt ist Paulo Ilha, Mitbegründer und Partner der brasilianischen Agentur Galeria, davon überzeugt, dass die Marken Bestand haben, die eine emotionale Bindung zu den Verbrauchern aufbauen. Im Gespräch mit der Sendung Valor de Marca von CNN Brasil sagte er, diese Verbindung könne einer Marke helfen, auch angesichts von Veränderungen im Markt stark zu bleiben.

Ilha argumentierte, dass der Markenwert noch wichtiger geworden sei, da Verbraucher zunehmend über die traditionelle Werbung hinaus mit Unternehmen interagierten. Menschen verfolgten Werbeblöcke, beteiligten sich an Gesprächen und erstellten eigene Inhalte rund um Marken, wodurch diese zu einem Teil des Alltags würden.

Ein Beispiel ist McDonald’s, ein Galeria-Kunde seit mehr als 20 Jahren. 2019, als Ilha und seine Partner noch DPZ&T leiteten, ersetzte die Fast-Food-Kette den offiziellen Namen an den Fassaden zweier Restaurants in São Paulo und Rio de Janeiro durch den Spitznamen „Méqui“. Der Spitzname wurde auch in den Profilbildern der Marke in den sozialen Medien verwendet.

Laut Ilha entstand die Initiative daraus, den Verbrauchern zuzuhören und sie zu beobachten. Außerdem hob er die jüngste Nähe von McDonald’s zu jüngeren Zielgruppen als Grund für Stolz hervor.

Itaú Personnalité veranschaulicht eine andere Herausforderung: eine etablierte Marke zu modernisieren, ohne ihre Geschichte zu verlieren. Im September 2026, als der Geschäftsbereich für vermögende Kunden von Itaú Unibanco sein 30-jähriges Bestehen feierte, startete er gemeinsam mit Galeria die Plattform „Pra todos os seus feitos“ („Für all Ihre Erfolge“) sowie neue visuelle Elemente.

Die Positionierung erweitert den Fokus der Marke über Finanzdienstleistungen hinaus und umfasst auch Familie, Erlebnisse und Vermächtnis. Laut Propmark führte die Initiative außerdem eine neue Stufe im Treueprogramm und eine neue Karte ein. Ilha beschrieb sie als einen neuen Ansatz für die vermögende Zielgruppe des Landes, der neue Zeichen, Produkte und Dienstleistungen miteinander verbinde.

Er sagte, starke, langjährig bestehende Marken müssten sich erneuern, indem sie agile und relevante Produkte und Dienstleistungen entwickelten. Dabei sollten sie das Verhalten der Verbraucher beobachten, statt sich ausschließlich auf ihre eigenen Strategien zu verlassen. Juliana Cury, Marketingleiterin von Itaú Unibanco, sagte gegenüber Propmark, die Aufgabe von Personnalité bestehe darin, diese Dimensionen mit spezialisierter Beratung zu verbinden.

Vivo hat einen anderen Weg eingeschlagen und seine Marke mit einer bestimmten Leidenschaft verknüpft. Der spanische Tennisspieler Rafael Nadal ist seit mehr als einem Jahrzehnt Botschafter des Anbieters. 2025, nach seinem Rücktritt, trat er in Galerias Film „Casa Conectada“ auf, der in seiner Heimatstadt Manacor aufgenommen wurde, um den privaten Internetdienst von Vivo zu bewerben. Ilha sagte, die Partnerschaft habe für die Verbraucher eine wichtige Bedeutung.

Teil des öffentlichen Gesprächs zu sein, birgt auch Risiken. Havaianas, ein weiterer Kunde von Galeria, sah sich Ende 2025 mit einer politischen Gegenreaktion konfrontiert. Die Sommerkampagne der Marke, „Todo mundo usa. Todo mundo ama.“ („Jeder trägt sie. Jeder liebt sie.“), wurde im Oktober gestartet und zeigte die Schauspielerin Fernanda Torres.

Im Dezember enthielt ein Jahresendfilm mit Torres den Satz: „Entschuldigung, aber ich möchte nicht, dass Sie 2026 auf dem richtigen Fuß beginnen.“ Die beabsichtigte Botschaft war, die Menschen dazu zu ermutigen, das Jahr „mit beiden Füßen“ zu beginnen. Politiker der brasilianischen Partei PL, darunter Eduardo Bolsonaro, Nikolas Ferreira und Bia Kicis, interpretierten die Kampagne als politische Provokation und riefen in den sozialen Medien zum Boykott auf. Eduardo Bolsonaro veröffentlichte ein Video, in dem er ein Paar Flip-Flops in den Müll warf.

Die Reaktion des Marktes war kurz. Die Aktien von Alpargatas, dem Eigentümer von Havaianas, fielen am 22. Dezember um etwa 3 % und stiegen am folgenden Tag um 3,5 %. Gustavo Cruz, Analyst bei RB Investimentos, bewertete die Auswirkungen als wahrscheinlich kurzlebig. Havaianas äußerte sich nicht zu der Kontroverse.

Ilha ging in dem Interview nicht direkt auf den Vorfall ein. Stattdessen lobte er bei der Diskussion über Havaianas die Art und Weise, wie die Marke auf die Verbraucher reagiert, sowie ihre Arbeit, Teil des öffentlichen Gesprächs zu bleiben.

Für Ilha ist Beständigkeit entscheidend, wenn Marken mit wechselnden Zyklen und kontroversen Momenten konfrontiert sind. Der Aufbau einer Marke, die Verbindung zu den Menschen und ein beständiger Kontakt mit den Verbrauchern ermöglichen es ihr, Teil ihres Lebens zu werden.

Valor de Marca ist eine neue Sendung von CNN Money, moderiert von Muriel Porfiro. Sie bringt Marketingverantwortliche zusammen, um die Strategien hinter großen Marken zu diskutieren, und wird montags um 19 Uhr auf CNN Money ausgestrahlt. Die Sendung begleitet außerdem den Start des Bereichs Valor de Marca auf der Website von CNN Brasil. Dort ist Fernando Miranda, Marketing- und Unternehmensstratege von CNN Money, in Zusammenarbeit mit dem Marketing-, Kommunikations- und Wirtschaftsmagazin Nosso Meio vertreten.

Quellen: CNN Brasil.