Dans un marché saturé de publicité, Paulo Ilha, cofondateur et associé de l’agence brésilienne Galeria, estime que les marques qui durent sont celles qui établissent un lien émotionnel avec les consommateurs. S’exprimant dans l’émission Valor de Marca de CNN Brasil, il a déclaré que cette connexion pouvait aider une marque à rester forte malgré les changements du marché.

Ilha a affirmé que la valeur d’une marque était devenue encore plus importante à mesure que les consommateurs interagissaient avec les entreprises au-delà de la publicité traditionnelle. Les gens suivent les écrans publicitaires, participent aux conversations et créent leur propre contenu autour des marques, les transformant ainsi en éléments de la vie quotidienne.

McDonald’s, client de Galeria depuis plus de 20 ans, en est un exemple. En 2019, alors qu’Ilha et ses associés dirigeaient encore DPZ&T, la chaîne de restauration rapide a remplacé son nom officiel par le surnom « Méqui » sur les façades de deux restaurants, à São Paulo et à Rio de Janeiro. Le surnom a également été utilisé sur les images de profil de la marque sur les réseaux sociaux.

Selon Ilha, l’initiative est née de l’écoute et de l’observation des consommateurs. Il a également souligné comme une source de fierté la proximité récente de McDonald’s avec les jeunes publics.

Itaú Personnalité illustre un autre défi : moderniser une marque établie sans perdre son histoire. En septembre 2026, alors que la division haut de gamme d’Itaú Unibanco fêtait ses 30 ans, elle a lancé avec Galeria la plateforme « Pra todos os seus feitos » (« Pour toutes vos réussites »), ainsi que de nouveaux éléments visuels.

Le positionnement élargit l’attention de la marque au-delà des services financiers pour inclure la famille, les expériences et le patrimoine. L’initiative a également introduit un nouveau niveau dans le programme de fidélité et une nouvelle carte, selon Propmark. Ilha l’a décrite comme une nouvelle approche du public haut de gamme du pays, combinant de nouveaux signes, produits et services.

Il a déclaré que les marques fortes et anciennes devaient se renouveler en créant des produits et services agiles et pertinents, tout en observant le comportement des consommateurs plutôt qu’en se reposant uniquement sur leurs propres stratégies. La directrice marketing d’Itaú Unibanco, Juliana Cury, a déclaré à Propmark que le rôle de Personnalité était de relier ces dimensions à des conseils spécialisés.

Vivo a choisi une autre voie en associant sa marque à une passion particulière. Le joueur de tennis espagnol Rafael Nadal est ambassadeur de l’opérateur depuis plus de dix ans. En 2025, après sa retraite, il est apparu dans le film « Casa Conectada » de Galeria, tourné dans sa ville natale de Manacor pour promouvoir le service Internet résidentiel de Vivo. Ilha a déclaré que ce partenariat avait une signification importante pour les consommateurs.

Faire partie de la conversation publique comporte également des risques. Havaianas, autre client de Galeria, a subi une réaction politique hostile à la fin de 2025. La campagne estivale de la marque, « Todo mundo usa. Todo mundo ama. » (« Tout le monde en porte. Tout le monde adore. »), lancée en octobre, mettait en vedette l’actrice Fernanda Torres.

En décembre, un film de fin d’année avec Torres comprenait la phrase : « Désolé, mais je ne veux pas que vous commenciez 2026 du bon pied. » Le message souhaité était d’encourager les gens à commencer l’année « avec les deux pieds ». Des responsables politiques du parti brésilien PL, dont Eduardo Bolsonaro, Nikolas Ferreira et Bia Kicis, ont interprété la campagne comme une provocation politique et appelé au boycott sur les réseaux sociaux. Eduardo Bolsonaro a publié une vidéo dans laquelle il jetait une paire de tongs à la poubelle.

La réaction du marché a été brève. Les actions d’Alpargatas, propriétaire de Havaianas, ont reculé d’environ 3 % le 22 décembre, avant de progresser de 3,5 % le lendemain. Gustavo Cruz, analyste chez RB Investimentos, a estimé que l’impact serait probablement de courte durée. Havaianas n’a pas commenté la controverse.

Ilha n’a pas abordé directement l’épisode lors de l’interview. En revanche, en évoquant Havaianas, il a salué la manière dont la marque répond aux consommateurs et ses efforts pour rester présente dans la conversation publique.

Pour Ilha, la cohérence est essentielle lorsque les marques font face à des cycles changeants et à des moments de controverse. Construire une marque, établir un lien avec les gens et maintenir un contact cohérent avec les consommateurs sont les éléments qui lui permettent de s’intégrer à leur vie.

Valor de Marca est une nouvelle émission de CNN Money présentée par Muriel Porfiro. Elle réunit des responsables marketing pour discuter des stratégies qui se cachent derrière les grandes marques et est diffusée le lundi à 19 heures sur CNN Money. L’émission accompagne également le lancement de la rubrique Valor de Marca sur le site de CNN Brasil, avec Fernando Miranda, stratège marketing et commercial de CNN Money, en partenariat avec Nosso Meio, média spécialisé dans le marketing, la communication et les affaires.

Sources: CNN Brasil.