Em um mercado saturado de publicidade, Paulo Ilha, cofundador e sócio da agência brasileira Galeria, acredita que as marcas que perduram são aquelas que estabelecem um vínculo emocional com os consumidores. Em entrevista ao programa Valor de Marca, da CNN Brasil, ele afirmou que essa conexão pode ajudar uma marca a permanecer forte diante das mudanças no mercado.
Ilha argumentou que o valor de uma marca se tornou ainda mais importante à medida que os consumidores interagem cada vez mais com as empresas para além da publicidade tradicional. As pessoas acompanham intervalos comerciais, participam de conversas e criam seu próprio conteúdo em torno das marcas, transformando-as em parte da vida cotidiana.
Um exemplo é o McDonald’s, cliente da Galeria há mais de 20 anos. Em 2019, enquanto Ilha e seus sócios ainda lideravam a DPZ&T, a rede de fast-food substituiu seu nome oficial pelo apelido “Méqui” nas fachadas de dois restaurantes, em São Paulo e no Rio de Janeiro. O apelido também foi usado nas imagens de perfil da marca nas redes sociais.
Segundo Ilha, a iniciativa surgiu da escuta e da observação dos consumidores. Ele também destacou como motivo de orgulho a proximidade recente do McDonald’s com o público mais jovem.
O Itaú Personnalité ilustra um desafio diferente: modernizar uma marca consolidada sem perder sua história. Em setembro de 2026, quando a divisão de alta renda do Itaú Unibanco completou 30 anos, lançou a plataforma “Pra todos os seus feitos” com a Galeria, juntamente com novos elementos visuais.
O posicionamento amplia o foco da marca para além dos serviços financeiros, incluindo família, experiências e legado. A iniciativa também apresentou um novo nível no programa de fidelidade e um novo cartão, segundo a Propmark. Ilha descreveu a ação como uma nova abordagem ao público de alta renda do país, combinando novos sinais, produtos e serviços.
Ele afirmou que marcas fortes e longevas precisam se renovar criando produtos e serviços ágeis e relevantes, ao mesmo tempo que observam o comportamento dos consumidores, em vez de depender apenas de suas próprias estratégias. A diretora de marketing do Itaú Unibanco, Juliana Cury, disse à Propmark que o papel do Personnalité é conectar essas dimensões com orientação especializada.
A Vivo seguiu outro caminho ao associar sua marca a uma paixão específica. O tenista espanhol Rafael Nadal é embaixador da operadora há mais de uma década. Em 2025, após se aposentar, ele apareceu no filme “Casa Conectada”, da Galeria, gravado em sua cidade natal, Manacor, para promover o serviço de internet residencial da Vivo. Ilha afirmou que a parceria tem um significado importante para os consumidores.
Fazer parte da conversa pública também cria riscos. A Havaianas, outra cliente da Galeria, enfrentou uma reação política negativa no fim de 2025. A campanha de verão da marca, “Todo mundo usa. Todo mundo ama.”, foi lançada em outubro e estrelada pela atriz Fernanda Torres.
Em dezembro, um filme de fim de ano estrelado por Torres incluiu a frase: “Desculpa, mas eu não quero que você comece 2026 com o pé direito.” A mensagem pretendida era incentivar as pessoas a começar o ano “com os dois pés”. Políticos do partido brasileiro PL, incluindo Eduardo Bolsonaro, Nikolas Ferreira e Bia Kicis, interpretaram a campanha como uma provocação política e pediram um boicote nas redes sociais. Eduardo Bolsonaro publicou um vídeo jogando um par de chinelos no lixo.
A reação do mercado foi breve. As ações da Alpargatas, dona da Havaianas, caíram cerca de 3% em 22 de dezembro e subiram 3,5% no dia seguinte. O analista da RB Investimentos Gustavo Cruz avaliou que o impacto provavelmente seria de curta duração. A Havaianas não comentou a controvérsia.
Ilha não abordou diretamente o episódio na entrevista. Em vez disso, ao falar sobre a Havaianas, elogiou a maneira como a marca responde aos consumidores e seu trabalho para permanecer parte da conversa pública.
Para Ilha, a consistência é essencial quando as marcas enfrentam ciclos de mudança e momentos de controvérsia. Construir uma marca, conectar-se com as pessoas e manter um contato consistente com os consumidores são fatores que permitem que ela se torne parte da vida deles.
Valor de Marca é um novo programa da CNN Money apresentado por Muriel Porfiro. O programa reúne líderes de marketing para discutir as estratégias por trás de grandes marcas e vai ao ar às segundas-feiras, às 19h, na CNN Money. O programa também acompanha o lançamento da seção Valor de Marca no site da CNN Brasil, com a participação de Fernando Miranda, estrategista de marketing e negócios da CNN Money, em parceria com o veículo de marketing, comunicação e negócios Nosso Meio.
Fontes: CNN Brasil.