En un mercado saturado de publicidad, Paulo Ilha, cofundador y socio de la agencia brasileña Galeria, cree que las marcas que perduran son aquellas que establecen un vínculo emocional con los consumidores. En declaraciones al programa Valor de Marca de CNN Brasil, afirmó que esta conexión puede ayudar a una marca a mantenerse fuerte frente a los cambios del mercado.

Ilha sostuvo que el valor de marca se ha vuelto aún más importante a medida que los consumidores interactúan cada vez más con las empresas más allá de la publicidad tradicional. Las personas siguen las pausas comerciales, participan en conversaciones y crean su propio contenido en torno a las marcas, convirtiéndolas en parte de la vida cotidiana.

Un ejemplo es McDonald’s, cliente de Galeria desde hace más de 20 años. En 2019, mientras Ilha y sus socios todavía dirigían DPZ&T, la cadena de comida rápida sustituyó su nombre oficial por el apodo “Méqui” en las fachadas de dos restaurantes, en São Paulo y Río de Janeiro. El apodo también se utilizó en las imágenes de perfil de la marca en las redes sociales.

Según Ilha, la iniciativa surgió de escuchar y observar a los consumidores. También destacó como motivo de orgullo la reciente cercanía de McDonald’s con las audiencias más jóvenes.

Itaú Personnalité ilustra un desafío diferente: modernizar una marca establecida sin perder su historia. En septiembre de 2026, cuando la división de altos ingresos de Itaú Unibanco cumplía 30 años, lanzó junto con Galeria la plataforma “Pra todos os seus feitos” (“Para todos tus logros”), acompañada de nuevos elementos visuales.

El posicionamiento amplía el enfoque de la marca más allá de los servicios financieros para incluir la familia, las experiencias y el legado. La iniciativa también presentó un nuevo nivel en el programa de fidelidad y una nueva tarjeta, según Propmark. Ilha la describió como un nuevo enfoque hacia el público de altos ingresos del país, que combina nuevos signos, productos y servicios.

Afirmó que las marcas sólidas y longevas necesitan renovarse mediante la creación de productos y servicios ágiles y relevantes, observando al mismo tiempo el comportamiento de los consumidores en lugar de depender únicamente de sus propias estrategias. La directora de marketing de Itaú Unibanco, Juliana Cury, declaró a Propmark que el papel de Personnalité es conectar estas dimensiones con un asesoramiento especializado.

Vivo ha tomado otro camino al vincular su marca con una pasión específica. El tenista español Rafael Nadal ha sido embajador del operador durante más de una década. En 2025, después de retirarse, apareció en la película “Casa Conectada” de Galeria, grabada en su ciudad natal, Manacor, para promocionar el servicio de internet residencial de Vivo. Ilha afirmó que la asociación tiene un significado importante para los consumidores.

Formar parte de la conversación pública también genera riesgos. Havaianas, otro cliente de Galeria, enfrentó una reacción política negativa a finales de 2025. La campaña de verano de la marca, “Todo mundo usa. Todo mundo ama.” (“Todo el mundo la usa. Todo el mundo la ama.”), se lanzó en octubre y estuvo protagonizada por la actriz Fernanda Torres.

En diciembre, una película de fin de año protagonizada por Torres incluía la frase: “Lo siento, pero no quiero que empieces 2026 con el pie derecho”. El mensaje pretendía animar a las personas a comenzar el año “con los dos pies”. Políticos del partido brasileño PL, entre ellos Eduardo Bolsonaro, Nikolas Ferreira y Bia Kicis, interpretaron la campaña como una provocación política y pidieron un boicot en las redes sociales. Eduardo Bolsonaro publicó un video en el que arrojaba un par de chanclas a la basura.

La reacción del mercado fue breve. Las acciones de Alpargatas, propietaria de Havaianas, cayeron alrededor de un 3% el 22 de diciembre y subieron un 3,5% al día siguiente. El analista de RB Investimentos Gustavo Cruz evaluó que el impacto probablemente sería de corta duración. Havaianas no hizo comentarios sobre la controversia.

Ilha no abordó directamente el episodio en la entrevista. En cambio, al hablar de Havaianas, elogió la manera en que la marca responde a los consumidores y su trabajo para seguir formando parte de la conversación pública.

Para Ilha, la coherencia es esencial cuando las marcas enfrentan ciclos cambiantes y momentos de controversia. Construir una marca, conectar con las personas y mantener un contacto constante con los consumidores son los factores que le permiten convertirse en parte de sus vidas.

Valor de Marca es un nuevo programa de CNN Money presentado por Muriel Porfiro. Reúne a líderes de marketing para debatir las estrategias detrás de las principales marcas y se emite los lunes a las 19:00 en CNN Money. El programa también acompaña el lanzamiento de la sección Valor de Marca en el sitio web de CNN Brasil, con la participación de Fernando Miranda, estratega de marketing y negocios de CNN Money, en colaboración con Nosso Meio, medio especializado en marketing, comunicaciones y negocios.

Fuentes: CNN Brasil.