In un mercato saturo di pubblicità, Paulo Ilha, cofondatore e socio dell’agenzia brasiliana Galeria, ritiene che i brand destinati a durare siano quelli che instaurano un legame emotivo con i consumatori. Intervenendo al programma Valor de Marca di CNN Brasil, ha affermato che questa connessione può aiutare un brand a rimanere forte nonostante i cambiamenti del mercato.
Ilha ha sostenuto che il valore del brand è diventato ancora più importante poiché i consumatori interagiscono sempre più con le aziende al di là della pubblicità tradizionale. Le persone seguono gli spot pubblicitari, partecipano alle conversazioni e creano i propri contenuti intorno ai brand, trasformandoli in parte della vita quotidiana.
Un esempio è McDonald’s, cliente di Galeria da oltre 20 anni. Nel 2019, mentre Ilha e i suoi soci guidavano ancora DPZ&T, la catena di fast food sostituì il proprio nome ufficiale con il soprannome “Méqui” sulle facciate di due ristoranti, a San Paolo e Rio de Janeiro. Il soprannome fu utilizzato anche nelle immagini del profilo del brand sui social media.
Secondo Ilha, l’iniziativa nacque dall’ascolto e dall’osservazione dei consumatori. Ha inoltre sottolineato come motivo di orgoglio la recente vicinanza di McDonald’s al pubblico più giovane.
Itaú Personnalité illustra una sfida diversa: modernizzare un brand affermato senza perderne la storia. Nel settembre 2026, in occasione dei 30 anni della divisione high-income di Itaú Unibanco, ha lanciato con Galeria la piattaforma “Pra todos os seus feitos” (“Per tutte le tue conquiste”), insieme a nuovi elementi visivi.
Il posizionamento amplia il focus del brand oltre i servizi finanziari, includendo famiglia, esperienze ed eredità. Secondo Propmark, l’iniziativa ha introdotto anche un nuovo livello nel programma fedeltà e una nuova carta. Ilha l’ha descritta come un nuovo approccio al pubblico high-income del Paese, che combina nuovi segni, prodotti e servizi.
Ha affermato che i brand forti e longevi devono rinnovarsi creando prodotti e servizi agili e rilevanti, osservando al contempo il comportamento dei consumatori invece di affidarsi soltanto alle proprie strategie. La direttrice marketing di Itaú Unibanco, Juliana Cury, ha dichiarato a Propmark che il ruolo di Personnalité è collegare queste dimensioni a una consulenza specializzata.
Vivo ha seguito un’altra strada, collegando il proprio brand a una passione specifica. Il tennista spagnolo Rafael Nadal è ambasciatore dell’operatore da oltre un decennio. Nel 2025, dopo il ritiro, è apparso nel film “Casa Conectada” di Galeria, registrato nella sua città natale, Manacor, per promuovere il servizio internet domestico di Vivo. Ilha ha affermato che la partnership ha un significato importante per i consumatori.
Essere parte della conversazione pubblica comporta anche dei rischi. Havaianas, un altro cliente di Galeria, ha affrontato una reazione politica alla fine del 2025. La campagna estiva del brand, “Todo mundo usa. Todo mundo ama.” (“Tutti le indossano. Tutti le amano.”), è stata lanciata a ottobre e aveva come protagonista l’attrice Fernanda Torres.
A dicembre, un film di fine anno con Torres includeva la frase: “Mi dispiace, ma non voglio che tu inizi il 2026 con il piede giusto”. Il messaggio intendeva incoraggiare le persone a iniziare l’anno “con entrambi i piedi”. Esponenti del partito brasiliano PL, tra cui Eduardo Bolsonaro, Nikolas Ferreira e Bia Kicis, interpretarono la campagna come una provocazione politica e invitarono al boicottaggio sui social media. Eduardo Bolsonaro pubblicò un video in cui gettava un paio di infradito nella spazzatura.
La reazione del mercato fu breve. Le azioni di Alpargatas, proprietaria di Havaianas, scesero di circa il 3% il 22 dicembre e salirono del 3,5% il giorno successivo. L’analista di RB Investimentos Gustavo Cruz valutò che l’impatto sarebbe probabilmente stato di breve durata. Havaianas non commentò la controversia.
Ilha non affrontò direttamente l’episodio durante l’intervista. Parlando di Havaianas, invece, lodò il modo in cui il brand risponde ai consumatori e il suo lavoro per rimanere parte della conversazione pubblica.
Per Ilha, la coerenza è essenziale quando i brand affrontano cicli mutevoli e momenti di controversia. Costruire un brand, entrare in contatto con le persone e mantenere un rapporto costante con i consumatori sono gli elementi che gli permettono di diventare parte della loro vita.
Valor de Marca è un nuovo programma di CNN Money condotto da Muriel Porfiro. Riunisce leader del marketing per discutere le strategie alla base dei principali brand e va in onda il lunedì alle 19 su CNN Money. Il programma accompagna inoltre il lancio della sezione Valor de Marca sul sito di CNN Brasil, con la partecipazione di Fernando Miranda, strategist di marketing e business di CNN Money, in collaborazione con Nosso Meio, testata dedicata a marketing, comunicazione e business.
Fonti: CNN Brasil.